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IT營與銷:如何打造好的“空軍”?

責任編輯:曹建菊 作者:曹建菊 |來源:企業網D1Net  2015-01-15 09:41:01 本文摘自:企業網D1Net

IT技術、IT趨勢我們關注了很多,無論是作為乙方的廠商產品經理還是作為甲方的CIO們,對所有IT技術或者發展趨勢都能侃侃而談。還有一群人,他們既需要對自身產品熟悉,也需要用CIO們熟悉的語言,將自己公司產品與其它公司產品的差異性高度概括,通過一系列資料呈現,并整合所有資源,將這種差異性及特色通過各種渠道有效傳播給客戶。這群人被稱為Marketing職業經理人。

唐北雁,北京華勝天成科技股份有限公司市場總監,這個有著明媚笑容的清秀女子,身材嬌小周身卻似乎散發出一股力量,可能這種力量來源于她期望自己能真正擁有如“鴻鵠”一樣的視角和胸懷, 而不僅僅只是“燕雀”之志吧!

已擁有17年市場工作經驗的唐北雁,在本期的訪談里將與您分享IT世界的營與銷:市場部門的價值如何體現?如果說銷售部是地面部隊,那么市場部就是空軍,但如何打造好的“空軍”?以下訪談內容為您揭曉!

上圖為:北京華勝天成科技股份有限公司市場總監唐北雁

獨特價值

對價值的認識,唐北雁概括為三個層次:

一是自身個人的價值,在一個組織中,自身是否具備獨特價值?

二是部門價值,在這個組織中,我所在的部門是否具備獨特價值?

三是企業價值,在客戶中,我所在的企業是否具備獨特價值?

當然,這個價值并非單向,而是互相促進的,個人的工作要為所服務的企業創造最獨特的價值;同時,在企業為個人提供的平臺上,個人也能不斷地進步和發展,讓自己發揮最大的價值從而反饋給平臺,使其更具獨特價值。同理,部門價值對企業,企業價值對客戶,價值也應是互相體現的。也就是老子所說:欲將取之,必先予之。當個人沒有能力為企業做出貢獻,或者根本不具備為企業做出貢獻能力的時候,無法去要求資源、平臺、機會、職位和高薪。

1、個人價值

17年前,唐北雁的第一份和市場相關的工作是秘書,這一職位在外界看來就是端茶遞水、訂機票以及準備資料,只不過,在這個崗位上,唐北雁用了比一般秘書更多一些的心思:上司會見客戶前她會提前了解客戶的背景情況,為上司準備好充分的資料以備其在同客戶溝通時不時之需;提前了解開會內容和會議目的,精心準備與開會內容相關的會前資料并提前規劃好會議議程等等,通過這些會更了解業務,而不是給自己劃定一個圈圈,止步不前。但唐北雁認為每個職位都有其獨特的價值,而這價值在于從事此職位人的創造。唐北雁說:“職場上,提升個人價值到差異化,就是做任何事情都要多往前走一步,每次的一小步,積累起來就是一大步。”

2007年初,唐北雁入職華勝天成。在此之前,唐北雁在外企已磨練了6年,并在國內的一家ISV做了4年的市場部經理。唐北雁說:“從外企進入國內企業最重要的原因是:外企的市場部屬于純執行部門,遠離總部,不是戰略規劃與執行的核心部門,更多是流程性的工作,只是熟練與否的問題,接觸不到公司的核心戰略,因此對了解公司戰略及如何將其分解成市場子戰略也就無從知曉和實踐,而只有國內的企業才能提供這樣的平臺。”

華勝天成無疑給唐北雁提供了這樣的平臺,對唐北雁而言,當時這是一個非常好體現自己價值的機會,首先華勝天成是一家上市公司,平臺足夠大;其次8年前的華勝天成還是一家集成公司,那時華勝天成市場部的職能更多是偏向行政類的市場,而那時, 華勝天成正在全力從集成商向IT服務轉型,自有產品和服務被提到了戰略的高度,而市場部需要完成公司在轉型的對外價值傳遞、自主產品和服務的包裝策劃和推廣等諸多工作。在唐北雁看來,華勝天成在當時并沒有真正意義上的貼合企業戰略的市場部,最多只是一個具體的執行部門,預定些小禮品、找個價格合適的酒店開個客戶溝通會等等,這些是那時市場部的主要工作。建設全新的專業化、職業化的市場部對唐北雁而言是個巨大挑戰,而喜歡接受挑戰的她認為百廢待興更是建設一個新世界的最佳時機

而要建設一個專業的市場部,除了有貼合企業的市場子戰略外,團隊的執行力更是保障,而當時團隊的的專業度和職業度都需要有大幅度的提升。

唐北雁開始想辦法迅速提升部門價值。

2、部門價值

華勝天成是一家以銷售為核心的公司,市場部曾經只是一個附屬或者是純銷售支持的部門,很多人都認為市場部的工作范圍是:印刷資料,開展覽會,做小禮品...,公司從上到下,全都認為市場部就是“會務”兼“打雜”的。

唐北雁決定從轉變市場部的價值定位開始,那時候的華勝天成有近是10個事業部,每一個事業部的老大唐北雁都做了拜訪,并進行溝通。結論是基礎的工作不僅要做好,方向上更要扭轉,當時各事業部對市場部的要求僅僅是:禮品要好一些,會場要五星級的能上得了檔次,沒有任何一個事業部對市場部門的要求是:市場部門能幫助各部門在業務策略、產品策略、產品的包裝及推廣做什么。

通過拜訪,唐北雁制定了以下策略扭轉當時的局面:

首先正確判斷形式和局面并提煉出關鍵問題所在:分析造成市場部價值定位缺失的原因是什么?團隊的打造如何更快速和有效?如何基于企業戰略分解出市場戰略,如何并通過市場的手段使得企業戰略目標的實現具備更好的支點?業務的需求是什么?如何用市場的手段去支持業務?客戶是誰?客戶的訴求點是什么?最希望得到解決的痛點是什么?

唐北雁認為要解決以上問題, 必須要找到“死扣”,然后這些問題才能逐一解決。在唐北雁看來: 死扣就是兩個, 一個是部門價值的重新定位, 二是專業團隊的打造。

基于這兩個“死扣”,唐北雁拿出了解決方案來逐一解開。

第一,正確判斷公司戰略,并形成市場子戰略:公司的戰略是什么,圍繞公司戰略并形成市場子戰略,并將其分解為年度計劃或者是階段目標,不僅是“陽春白雪”的品牌戰略要制定和執行、品牌形象要做,同時,業務的具體支持:制作銷售工具、開展覽會、做巡展這些具體的工作也要做。而且,這兩個方面還需要相互結合和相互滲透,通過落地的工作來實現公司的市場戰略。而對市場部的價值定位也就明確了:做業務的助推器,讓品牌的聲音落地成為可量化的訂單。

第二, 正確地評價自己團隊的能力,找到不足和差距,并把團隊打造成一個學習型組織:養成學習的習慣,不斷更新團隊的知識,提升整體的作戰能力。

“死扣”一旦解開, 一盤棋就下活了。華勝天成市場部在8年間做了一個很大的轉身?,F在華勝天成市場部門已成為公司的一個戰略的分解部門。各事業部對市場部門的需求不再是簡單執行層面的需求,而是整體的產品市場策略、產品品牌的打造、產品差異化的優勢的提煉、競爭對手的情況分析、推廣方式等訴求。

8年時間,唐北雁步步為營地有策略有目標地完成了對華勝天成市場部的全新價值定位。更為重要的是,通過其帶領的專業團隊,已經將華勝天成打造成為IT服務領域的領導品牌,其品牌價值高達76億元,居于同行位首地位。通過一系列的市場戰略行動計劃:凌云計劃(2008年)、攬勝行動(2010年)、乘云計劃(2012年), 使得華勝天成實現了從集成商向IT服務提供商的徹底轉型。

3、企業價值

企業價值體現在很多方面,比如企業的社會價值、品牌價值、產品價值等等,但最終體現在企業到底能為客戶帶來什么?企業價值更多的是在“道”與“法”之間取得平衡。當華勝天成戰略向IT服務轉型,把做自主產品,自主服務,打造世界級的IT服務企業作為其使命時,新的企業價值正在增厚。

唐北雁認為市場部門能為提升企業價值所做的工作就是增強企業品牌價值,通過品牌建設和管理增厚華勝天成的品牌資產,提高市場的認知以降低客戶的獲取成本,通過對產品的策劃和推廣獲得商機,讓銷售人員在客戶端有更多的話語權,讓華勝天成的產品能有更高的品牌溢價。

打造“空軍”

初入職華勝天成的唐北雁最為重要分工作就是打造專業的團隊,在她看來,如果說銷售部門是地面部隊的話,市場部就是空軍。如果要配合好地面部隊的作戰,空軍的力量一定要強,因此唐北雁認為一方面需要在市場部內部建立起全新的價值體系及組織體系,另一方面,還需身體力行地培養團隊成員,建立起有戰斗力的團隊。唐北雁知道:作為管理者應該是工欲善其事,必先利其器,自生能力強很重要,但,最為重要的是團隊的整體戰斗力,就如一支部隊一樣,作戰規劃和整體的作戰能力缺一不可,而這戰斗力就是“利器”。在培養員工方面,在唐北雁看來,一直是一項權重最大的工作,她注重因材施教,從實踐結合理論,強化職業化和專業化對戰斗力打造的重要性,她允許員工有犯錯誤的機會,但需要每個人都在提升,發揮大家的主觀能動性,并信任自己的團隊,建立起互相信任的團隊合作關系。

作為B2B的市場人員,唐北雁更傾向于自己培養:一方面B2B方面的市場專業人才在市場上本身就極為稀少;另一方面,自己培養的市場人員更能對公司及部門的亞文化有較高的認同感,員工也會具有較高的忠誠度。唐北雁非常注重營造愉快的工作氛圍,建議透明、簡單的文化氛圍,杜絕山頭文化,講求團隊協作。除了專業能力的培養,唐北雁更注重團隊人員責任心的培養,責任心是一種習慣,不是一句空話。責任心能帶給員工工作上的成就感,職業的敬畏感。

對此,筆者還走訪了唐北雁的團隊成員。

市場部一位同事曾這樣回憶講到:“我來市場部已經快4年的時間,作為一名應屆生初入職場,從稚嫩到成熟,不僅積累了很多市場專業知識,更重要的是培養了我“細心、用心、專心”的工作習慣,這些從工作和生活都對我幫助很大!我覺的我是非常幸運的!”市場部另外一位同事說到自己的成長時談到:“作為從技術部門轉崗到市場部的員工,我感覺市場部為我開啟了一個七彩世界,從團結、協作、堅韌的團隊文化,再到資訊、活動及自有產品推廣等多樣的工作內容,都讓我對每一天充滿了期待與挑戰,我很榮幸和感恩能身為華勝天成“空軍”的一員,并在這樣有戰斗力的團隊中奮斗和成長著。”而和唐北雁共事多年的一位員工則談到:我們共事已有12年之久,從上一家公司到華勝天成,她對“工作”,或者更準確的說,她對待自己的事業是“專注和專業”的,而在面對壓力時又是“堅強和堅韌”的,回憶起這些年,在她眼中好像沒有無法完成的“任務”,正式這是這種樂觀、積極的個人魅力,讓我心甘情愿一直“追隨”著她,并且使我獲得快樂的工作,陽光的生活!我非常感謝這位良師益友。

在她的帶領下,市場部在華勝天成內部被譽為“特種部隊”,唐北雁說:作為“特種部隊”,只有平常訓練有素,在關鍵時刻承擔任務才不會出狀況,而且要在極其艱苦的條件下,去完成看似不可能完成的任務,最為重要的一點,除了具備專業能力外,還需要有強大的內心和堅強的意志力。

營與銷:使品牌聲音成為可量化的訂單

唐北雁認為:B2B市場的作用是孵化客戶,引導客戶,培育客戶,是一種孵化式營銷,激發商機,而不是打擾客戶。市場部要做到就是“姜太公釣魚,愿者上鉤”,而不是“大海撈針”型。所以某種程度上,市場部是空軍,銷售部是陸軍,兩者配合很重要。市場先行,發揮偵察兵的功能,先發制人,布置火力點,經過一番市場轟炸后,銷售部門就開始集中兵力往上沖了。

在這個過程中,無論是對外部客戶還是內部客戶,都要以緊緊圍繞利潤產出為核心來展開工作,這樣就能形成一種良性的營和銷的關系,使得品牌的聲音落地成為可量化的訂單。

在制定市場計劃時也是一樣,無論是短期計劃還是遠期計劃,也需要考慮營與銷的關系,資源的投入需要關注其ROI(投入產出比),具有成本意識,但又關注產出價值。

目前華勝天成市場部不僅在存量客戶上,使品牌更具溢價能力,在增量客戶上,每年也會直接帶來上千萬的贏利。

營銷方法論

在唐北雁看來,成功除了“術”層面的工作要做,更為重要的是“道”和”法“層面, “道”講的是方向和價值觀,而“法”就是方法論。因此除了部門的定位和方向的樹立(道)、團隊打造(器)、那么品牌塑造還需要有方法論,整個市場目標的達成過程需要用不同的營銷手段,進行市場營銷的組合,唐北雁認為: IMC整合行銷傳播的方法論應該是比較貼合華勝天成的市場推廣戰略,因為IMC非常注重:如何更有效,如何更有成本效益、如何整合這些各種工具,如何產生綜效。而隨著現在傳播形式和傳播技術的多樣化,使得IMC的實現并產生最大效果成為可能,華勝天成在轉型期是需要大力推廣自主產品和服務,向目標客戶傳達其產品及品牌價值,而IMC方法論正是可以通過向細分群體發出整合后的產品品牌信息,從而保證傳播效應的最大化。

IT B2B市場正在變化

唐北雁認為,在IT的B2B市場,市場也在悄然發生著變化:

一是客戶認知方面:從關注產品到關注整體解決方案的變化,也就是說客戶不僅僅是需要產品,而是需要解決方案、服務方案,對華勝天成這樣具備“一站式“解決方案和服務能力的IT企業而言,這是非常好的機會。

二是應用需求:以前是產品的時代,現在是應用的時代,這對國內像華勝天成這樣貼近最終客戶的服務商而言,意味著廣闊的空間。

三是對安全自主可控的需求:國家現在已經把信息安全上升到了國策的高度,客戶對自主可控、安全可信、高效可用的產品和服務的需求呈現“井噴”,因此,對擁有自主產品的國內IT企業而言將呈現巨大的市場前景和機會,但誰能最后成功,不能靠機會主義,而更應該在這樣一個利好的環境下,苦練內功,做好產品,才是正道。

唐北雁個人簡介

目前為北京華勝天成科技股份有限公司市場總監,擁有17年市場工作經驗,6年外資企業,11年國內企業,曾榮獲亞洲品牌管理優秀人物獎(評選機構: 亞洲品牌協會等)、最具創新力IT行業CMO人物獎(評選機構: 國家信息產業公共服務平臺)等重要榮譽,并被中國信息化推進聯盟聘為“中國信息化推進聯盟專家顧問”。

關鍵字:IT 華勝天成

本文摘自:企業網D1Net

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